Para entender os desafios do atual ecossistema midiático, complexo e fragmentado, basta olhar para o universo da publicidade digital dentro do império Disney. “A cada semana, são veiculadas de 4 a 5 bilhões de impressões publicitárias no Hulu, Disney+ e ESPN”, revelou Josh Mattison, vice-presidente executivo de operações digitais da Disney Advertising, durante o Variety’s Entertainment Marketing Summit. “E, mensalmente, recebemos cerca de 50 mil peças criativas.”
Mattison compartilhou esses números em uma discussão sobre o uso de IA para gerenciar o volume impressionante de materiais publicitários que circulam pelos canais digitais da Disney. Os dados ilustram um dilema que permeou o evento: enquanto as estratégias para captar a atenção do público se multiplicam em ritmo acelerado, muitos consumidores — especialmente as gerações Z e millennial — estão cada vez mais resistentes a perceber que estão sendo “vendidos”.
Diante desse cenário, executivos de estúdios tradicionais, plataformas de streaming, TikTok, Google, Sephora e até a NASCAR concordaram em um ponto crucial: a necessidade de autenticidade. “Precisamos sair da visão reducionista de demografia e entender quem são essas pessoas de verdade, criando conexões genuínas”, afirmou Darren Abbott, diretor de marca da Hallmark. “Quando você é autêntico, os consumidores respondem.”
Para muitos, isso significa usar dados detalhados para personalizar campanhas. Mattison destacou que a categorização por metadados já permite, por exemplo, exibir anúncios de eletrodomésticos durante cenas de cozinha em um seriado. Outras estratégias focam no histórico de interação do público com a marca — como no caso de A Minecraft Movie, da Warner Bros., que envolveu criadores do jogo desde o início, incluindo participações no filme. “Ouvir ‘chicken jockey’ nos cinemas foi intencional”, brincou Cameron Curtis, chefe de marketing digital da Warner.
Porém, alguns alertaram para os riscos de segmentação excessiva. “Estamos mirando em públicos tão específicos que podemos nos perder”, disse Gayle Troberman, da iHeartMedia. “Taylor Swift não venderia bilhões focando só nos ‘Swifties’ — ela conquistou todos.”
Esse é o paradoxo do marketing atual: como ser amplo e personalizado ao mesmo tempo? Um exemplo foi a estratégia dupla para Wicked. Enquanto nos EUA a Universal ampliou o alcance para além dos fãs de musicais, no Japão a abordagem foi hiperlocalizada. “Estratégias globais precisam ser adaptadas”, resumiu David O’Connor, da NBCUniversal.
Já a Netflix destacou o poder do engajamento local: “Se não funciona no Brasil, dificilmente viraliza no mundo”, observou Shelly Gillyard, VP de marketing. Ao lado dela, Joe Whitmore, da Sony, sorriu ao lembrar que Karate Kid: Lendas tem uma legião de fãs brasileiros: “Por sorte, estamos bem por lá!”
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Este artigo foi inspirado no original disponível em variety.com
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