Harrison Ford não costuma aparecer em muitos anúncios de TV, e ele estava quase certo de que não faria um comercial do Super Bowl para a Jeep. Para Olivier Francois, o diretor global de marketing da Stellantis, a notícia não era nada animadora. Francois já havia criado vários anúncios memoráveis e antemáticos para o Super Bowl, utilizando personalidades como Eminem para sinalizar a ressurgência econômica de Detroit, Clint Eastwood para exortar a América a voltar a jogar após a recessão, Bill Murray para recriar o premise do filme “Groundhog Day” para a Ram Trucks, e Bruce Springsteen e Bob Dylan em participações surpreendentes para impulsionar as vendas de carros da empresa.
No comercial exibido no domingo à noite, Ford diz ao público que “nós podemos escrever nossas próprias histórias” e que a liberdade na América é “Sim. Ou Não. Ou talvez.” O anúncio inclui cenas de veículos elétricos da Jeep, bem como aqueles com motores de combustão. “A liberdade é o rugido do motor de um homem e o silêncio do de outro,” diz o ator. “Nós não sempre concordaremos sobre a direção a seguir, mas nossas diferenças podem ser nossa força.”
No final do comercial, Ford entra em um Jeep Wrangler elétrico após desconectar os cabos de carregamento e diz: “Escolha o que o faz feliz. Meus amigos, minha família, meu trabalho me fazem feliz. Este Jeep me faz feliz… mesmo que meu nome seja Ford.” Essa é a minha manual do proprietário. Vá lá fora e escreva a sua própria.”
Francois já havia criado 35 anúncios do Super Bowl desde 2011, incluindo dois que foram exibidos na noite de domingo. No entanto, o presidente da Stellantis, John Elkann, havia dado a Francois uma tarefa quase impossível: criar um forte anúncio do Super Bowl para a Jeep. A situação era ainda mais desafiadora porque, até a manhã de domingo, a Stellantis era a única fabricante de automóveis a exibir anúncios no evento — algo extremamente incomum.
Por décadas, General Motors, BMW e Volkswagen, entre outras, gastaram bilhões em anúncios do Super Bowl, com os intervalos comerciais muitas vezes parecendo um estacionamento metafórico devido ao grande número de automóveis sendo promovidos. Em 2024, as fabricantes de automóveis gastaram $49 milhões em anúncios do Super Bowl, de acordo com o ad-tracker MediaRadar, e $56 milhões em 2023. Muitas delas desistiram após passar anos promovendo veículos elétricos, utilizando atores como Will Ferrell e Mike Myers ou até mesmo trabalhando com o criador de “Sopranos”, David Chase, em um anúncio que reúne alguns ex-membros do elenco da série.
Francois acredita que muitos dos gigantes do setor automobilístico estavam promovendo os novos modelos de maneira errada. “Todas essas pessoas não estavam ouvindo os compradores de carros dos EUA”, diz Francois. “Como fabricante de carros elétricos, eu gostaria que as pessoas preferissem massivamente os elétricos. Seria melhor para o meu negócio e provavelmente bom para o planeta também”, mas ele tem que reconhecer que nem todos os americanos abraçaram essa atitude. “Na América, as pessoas querem, acho, ter uma escolha”, e não se sentir forçadas a adotar veículos elétricos. Algumas não gostam da ideia de carregar um carro. Outros acham o preço inaceitável. “As pessoas querem ter opções.”
Criar um anúncio do Super Bowl já é um trabalho caótico sem as pressões adicionais mencionadas. O preço de um anúncio de 30 segundos no Big Game aumentou exponencialmente ao longo dos anos, subindo 67% para $7 milhões em 2024, de acordo com dados do MediaRadar, em comparação com $4,2 milhões em 2014. Adicione a isso os custos de contratar talentos de celebridades e direitos de música popular, configurar programas de marketing nas redes sociais e varejo — e, muitas vezes, pagar por um pacote mais amplo de inventário publicitário com a rede de TV que exibe o espetáculo de futebol.
Quando o total final for contabilizado, o CFO e o Conselho de Diretores da empresa vão querer provas de que o risco valeu a pena. É por isso que a maioria dos marketers do Super Bowl começa a planejar seus planos meses antes. Executivos da Bud Light, que patrocinou o evento por décadas, “quase começam” a pensar no ano seguinte assim que o Super Bowl do ano atual termina, diz Todd Allen, vice-presidente sênior de marketing da marca Anheuser-Busch InBev. “Nós realmente começamos o processo um par de meses após o final do Super Bowl do ano passado. Nós começamos com uma post-mortem pós-campanha — como tudo foi?”
Francois teve apenas algumas semanas. Inicialmente, sua equipe considerou um conceito cômico que já havia sido elaborado. Francois não achou que era apropriado para Ford, mas uma das agências de publicidade com as quais a empresa trabalha havia apresentado a ideia aos representantes de Ford na UTA, e foram informados de que Ford faria uma reunião. Francois foi informado de que Ford “gostou”, mas o executivo estava cético. “Estou surpreso”, pensou ele. “Não é a forma como eu o imagino.”
Seus instintos estavam certos. Quando uma teleconferência de alto nível foi convocada para discutir o assunto, Ford estava notoriamente ausente. Em vez disso, Jim Berkus, o ex-presidente da UTA que trabalha com Ford, trouxe notícias ruins. “Essa vai ser uma reunião muito curta”, lembra Francois Berkus dizendo. Ford “já não estava inclinado. Ele não é um cara de publicidade. Ele não precisa do dinheiro. Ele não tem tempo. E assim, isso não vai acontecer.”
Mesmo enquanto as agências e as equipes reviviam a ideia cômica, Francois estava trabalhando em um conceito diferente. Durante um jantar de churrasco em sua casa em Miami, Francois compartilhou sua dilemma com um amigo, Ed Razek, o ex-diretor de marketing que desenvolveu grande parte do alcance promocional da rede varejista Victoria’s Secret. Ford deveria ser tratado como uma figura respeitada, disse Francois. “Todo mundo gosta dele, você sabe, ele não é muito político”, lembra ele dizendo. “Eu o usaria para compartilhar sua sabedoria” e tocar em temas que ressoam com a Jeep, como liberdade e aventura.
Dentro de um dia, Razek enviou a Francois algumas linhas que ele poderia usar no copy do anúncio. E Francois havia trabalhado algumas delas em um script potencial. Com Berkus se movendo para encerrar a chamada, Francois perguntou se Ford estaria confortável com um comercial mais sério e inspirador que tivesse o ator dizendo ao público para “escolher o que o faz feliz.” A frase mudou o clima. A partir daí, Ford participou de uma filmagem com apenas algumas pessoas presentes. Executivos elaboraram a piada final que usou o sobrenome de Ford no set. O ator inicialmente não era fã, diz Francois. “No início, ele estava hesitante, porque isso não era o clima. Nós estávamos em algo muito sério.” Mas o executivo o convenceu a tentar, sabendo que Ford tinha direitos de aprovação sobre sua performance. “Faça e vamos ver”, disse ele ao ator. “Eu posso estar certo, eu posso estar errado. Pode ser ótimo e, se não for ótimo, você não vai ver. E, se eu achar que é ótimo, você ainda terá a chance de matá-lo.” Ford decidiu mencionar seu sobrenome no final, uma decisão que fez os observadores rirem. A ideia pegou.
A Jeep esperava caber todas as observações de Ford em um comercial de 60 segundos, disse Francois, mas os resultados foram desapontadores. O discurso estava muito lotado, e as linhas de Ford precisavam de espaço para respirar se quisessem ressoar. “Você não tinha introdução, você não tinha final. Você não tinha espaço para música”, diz ele. Em vez de fazer cortes, a equipe adicionou cenas de veículos da Jeep na estrada e até algumas com soldados para realçar como a liberdade foi duramente conquistada. O comprimento do comercial foi estendido — para um impressionante dois minutos.
A Fox inicialmente disse à Jeep que “não temos espaço para você.” A Stellantis não era patrocinadora do jogo de 2024, então, embora seja um grande anunciantes ao longo do ano, não era uma das chamadas “incumbentes.” A maioria dos patrocinadores do Super Bowl anterior tem a opção de se inscrever novamente antes que o inventário seja aberto a outros. No entanto, no último minuto, a Fox teve que lidar com uma série de cancelamentos de patrocinadores que se sentiram incapazes de anunciar devido aos incêndios florestais horríveis na Califórnia. Alguma daquela atividade ajudou a Fox a vender seu inventário restante por $8 milhões por 30 segundos.
Agora, tudo o que Francois tinha que esperar era que o comercial agradasse e inspirasse, em vez de desagradar. Ele reconhece que algumas pessoas podem ver isso como uma abordagem política — algo que ele hopes evitar. O anúncio só terá sucesso “se a política for removida da questão. Não estou certo de que isso vai acontecer”, adiciona, porque determinar como diferentes grupos de consumidores reagirão a um comercial criado tão rapidamente é difícil. O anúncio poderia ser acusado de se afastar da venda agressiva de veículos elétricos ou ser incluído nas preocupações ambientais, ambas as quais, diz ele, “são bobagem.” “Olhe, eu preciso vender um pouco de tudo”, diz Francois. ”
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AGRICULTURA