Há anos, as mesmas batalhas se repetem: Pepsi contra Coca-Cola, Verizon contra T-Mobile e Fox News contra CNN e MSNBC. Recentemente, porém, a Fox Corp. tem trabalhado para reposicionar seu famoso canal de notícias a cabo em um novo campo de disputa. Executivos de vendas da empresa estão argumentando junto às principais agências de mídia que, na era do streaming, a Fox News Channel oferece audiências massivas e ao vivo — algo que antes era garantido pelas emissoras CBS, NBC e ABC, mas que se tornou incerto com a migração dos espectadores para plataformas sob demanda.
O discurso de vendas da Fox ganha força às vésperas do “upfront”, período em que as redes de TV negociam a maior parte de sua publicidade antecipadamente. Diferente do ano passado, a Fox não tem a transmissão do Super Bowl para impulsionar as vendas e, como suas concorrentes, enfrenta incertezas devido às tarifas comerciais propostas pelo governo Trump. “Nossos preços são mais baixos que o horário nobre das emissoras tradicionais, mas com o mesmo alcance e repetição de audiência”, afirma Trey Gargano, vice-presidente de vendas de publicidade da Fox News. “Não há nada parecido no mercado”, completa.
A estratégia agressiva surge em um momento em que os anunciantes estão revisitando seu interesse por notícias. Tradicionalmente, esse segmento atrai principalmente farmacêuticas, montadoras e empresas financeiras, enquanto marcas de bens de consumo evitam a polarização desses programas. Mas o cenário pode estar mudando. “Antes, a regra era evitar notícias. Agora, há uma abordagem mais matizada”, observa Suzanne Irving, da OMD.
Com o crescimento do streaming, a transmissão ao vivo de notícias — consumida no exato momento da veiculação — ganha novo apelo para anunciantes menos preocupados com controvérsias. A Fox News, em especial, colhe os frutos do pós-eleição presidencial de 2024: seu público cresceu 48% no primeiro trimestre do ano, com um salto de 58% na faixa dos 25 aos 54 anos, o principal alvo dos anunciantes. Enquanto isso, as redes tradicionais apostam em atrair espectadores mais jovens (18 a 49 anos) e destacam sua programação menos inflamada que a do cabo.
O desempenho da Fox News também chama atenção no Wall Street. “Eles conquistaram mais de 100 novos anunciantes de primeira linha e estão captando verba de canais de entretenimento”, analisa Alan Gould, da Loop Capital. A emissora, que já vinha comparando seus programas a sucessos como “American Idol” e “Survivor”, agora se autodenomina a “quinta rede de broadcast”. “Não vendemos apenas o horário nobre, mas toda a grade, com milhões de espectadores a qualquer hora”, reforça Gargano.
Apesar do otimismo, o setor de notícias a cabo enfrenta desafios. A Fox News, CNN e MSNBC veem sua receita publicitária oscilar com a migração do público para o streaming. Projeções indicam quedas em 2025 para as três — reflexo do ciclo pós-eleitoral. Curiosamente, a única emissora imune à nova estratégia da Fox News é sua irmã, a Fox Broadcasting, já que as duas não compartilham programação, mas mantêm uma relação “colaborativa” com os anunciantes.
No fim, o sucesso da Fox dependerá de fatores como a economia e sua precificação frente à concorrência. Mas uma coisa é certa: em um mercado fragmentado, a capacidade de reunir milhões de espectadores ao vivo — seja para debates políticos ou entrevistas com figuras como Elon Musk — virou um trunfo raro. E a Fox News sabe disso.
—
Este artigo foi inspirado no original disponível em variety.com