Os anunciantes que estão em dúvida sobre investir bilhões em comerciais de TV este ano precisam decidir o que os assusta mais: o medo do desconhecido ou o medo de ficar de fora? No início de 2025, a indústria publicitária enfrenta uma série de incertezas, e as decisões dos anunciantes terão um impacto significativo no mercado anual de “upfront”, quando gigantes como Amazon e Paramount Global tentam vender a maior parte de seu inventário publicitário. Embora as marcas queiram definir seus orçamentos antecipadamente, a tarefa está complicada. As políticas econômicas e tarifárias do presidente Trump podem afetar o consumo, enquanto as emissoras de TV têm espaço limitado em eventos de grande audiência, como jogos da NFL, premiações e o “Saturday Night Live”. Perder essa oportunidade agora pode significar ficar sem espaço depois.
“A única certeza no momento é que todos tinham um plano no final do quarto e primeiro trimestres. Havia otimismo”, afirma Ryan Gould, co-presidente de vendas de publicidade da Warner Bros Discovery. “Esses planos foram abandonados, e agora todos estão no modo ‘esperar para ver’.” Bilhões de dólares dependem da percepção dos anunciantes sobre o clima nacional. No ano passado, os compromissos publicitários no “upfront” para a TV aberta em horário nobre caíram 3,5%, para US$ 9,34 bilhões, segundo a Media Dynamics Inc., enquanto os do horário nobre a cabo recuaram 4,8%, para US$ 9,065 bilhões. A queda destaca um setor em rápida transformação, com o público migrando para o streaming e outras formas de consumir programas, filmes, notícias e esportes.
De fato, os investimentos em plataformas de streaming subiram 35,3%, saltando de US$ 8,2 bilhões em 2023 para US$ 11,1 bilhões no ano passado — superando, pela primeira vez, os valores destinados à TV aberta e a cabo. Mas as projeções para este ano estão difíceis. “Todos estão lidando com um cenário de tarifas voláteis”, diz John Halley, presidente de publicidade da Paramount. Alguns compradores preveem uma desaceleração. Montadoras de carros enfrentam desafios para equilibrar a promoção de veículos elétricos e tradicionais, enquanto varejistas e restaurantes aguardam sinais mais claros da economia.
Ainda assim, há oportunidades. Anunciantes buscam associar suas campanhas a programas com audiência ampla. “Grande parte do crescimento que projetamos está no streaming e na NFL”, diz um executivo. “Sem isso, a situação seria pior.” As emissoras também podem ter mais vantagem nas negociações, já que a pressão sobre os preços do streaming — causada pelo excesso de inventário da Amazon Prime Video e Netflix — deve ser menor que em 2024. Alguns até esperam alta nas tarifas da TV tradicional. “Ainda há mais demanda do que espaços disponíveis na TV linear”, observa Rita Ferro, da Disney Advertising.
O esporte deve ser um fator crucial. NBCUniversal e Amazon já estão vendendo pacotes publicitários ligados aos novos direitos da NBA, que começam no outono. A NBC também está promovendo seu espaço no Super Bowl LX, em 2026. Com a programação repleta de eventos esportivos, a empresa aposta em atrair mais investimentos. Mas e o conteúdo sem atletas ou espetáculos ao vivo? A solução é oferecer flexibilidade. Em tempos incertos, anunciantes querem ajustar seus investimentos conforme o cenário — seja adiando gastos, migrando da TV para o streaming ou vice-versa.
Há, porém, sinais de que o pessimismo pode ser exagerado. Algumas empresas relatam que a publicidade “scatter” — comprada mais perto da exibição — segue forte. Na Disney, “não há recuo em março ou abril”, diz Ferro. Donna Speciale, da TelevisaUnivision, concorda: “Ninguém está cortando investimentos nas áreas que impulsionam seu crescimento.” As emissoras esperam que o movimento recente seja um bom termômetro, mas sabem que precisarão se adaptar a eventuais surpresas econômicas. Como diz Ferro: “Ficar parado e sem plano não vai funcionar.”
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Este artigo foi inspirado no original disponível em variety.com