Um dos principais analistas do mercado publicitário revisou para baixo as projeções de gastos com propaganda nos EUA, apontando a incerteza econômica e a queda na confiança do consumidor como fatores determinantes. A Magna, unidade de pesquisa de mídia do grupo Interpublic (dona da IPG Mediabrands), estima que o setor publicitário norte-americano alcance US$ 397 bilhões em 2025 – um crescimento de 4,3% em relação a 2024, considerando eventos cíclicos como as eleições do ano passado. Em dezembro, porém, a previsão era de alta de 4,9%.
“A combinação de uma economia forte e a inovação contínua em mídia e publicidade impulsionaram um crescimento recorde em 2024. A inovação seguirá em 2025, e os fundamentos econômicos permanecem sólidos. No entanto, a confiança é um fator crucial para decisões de investimento em marketing. A atual queda na confiança – que esperamos seja temporária – já impactou o ritmo do mercado, levando-nos a ajustar nossa previsão para este ano”, afirmou Vincent Létang, vice-presidente executivo de inteligência de mercado da MAGNA e coautor do relatório.
Segundo a análise, enquanto o crescimento total do setor deve ficar na casa de um dígito médio, as vendas de mídia digital continuarão em alta, com avanço de dois dígitos. Por outro lado, os canais tradicionais podem enfrentar estagnação em suas receitas publicitárias em 2025.
O cenário foi influenciado ainda pelas tensões comerciais da era Trump, que impactaram o mercado de ações e moderaram o otimismo de Wall Street. Descontando os gastos cíclicos – como publicidade política e os Jogos Olímpicos de 2024 –, o crescimento não cíclico da receita publicitária em 2025 foi revisado para 6,7%, ante os 7,3% previstos anteriormente.
O relatório surge às vésperas da temporada de “upfronts”, quando as redes de TV negociam a maior parte de seu inventário comercial. Se anunciantes estiverem receosos com o consumo, isso pode afetar seus investimentos em mídia com meses de antecedência.
A Magna projeta alta de 9,6% na receita de mídias digitais (busca, redes sociais, vídeo e áudio online), totalizando US$ 293 bilhões. Já os veículos tradicionais (TV, streaming, impresso, out-of-home e cinema) podem recuar 1%, para US$ 103 bilhões. A TV nacional deve ficar estável em US$ 46 bilhões, com o streaming ad-supported (+14%) compensando a queda da TV linear (-7%).
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Este artigo foi inspirado no original disponível em variety.com