Um dos maiores dramas da TV ainda não deve estrear oficialmente até o final de 2025, mas já está se desenrolando nos bastidores de quatro das maiores empresas de mídia do país. Quando a NBA deixar a rede de TV a cabo TNT, da Warner Bros. Discovery, e migrar para a NBC e o Peacock, da NBCUniversal, e para o Prime Video, da Amazon, a liga de basquete poderá desencadear uma das maiores transferências de audiência e receita publicitária na história da mídia desde que a CBS perdeu seu contrato de décadas com a NFL para a Fox, em 1993. A mudança de audiência causada por essa transição, incluindo a perda de afiliadas, ainda pressiona a CBS até hoje. A Warner pode enfrentar um cenário semelhante: a empresa deve perder US$ 1,1 bilhão em receita publicitária de TV em 2026, aproximadamente 23% do total deste ano, segundo Robert Fishman, analista da MoffettNathanson, em grande parte devido à ausência da NBA em suas redes pela primeira vez desde 1989.
Os detentores dos direitos da NBA, tanto os novos quanto os antigos, veem oportunidades enormes. A Disney, que mantém sua parceria com a NBA mesmo reduzindo o número de jogos que exibia anteriormente, deve captar US$ 1,25 bilhão em receita anual de publicidade com os jogos da NBA, de acordo com Fishman, graças ao controle das finais da liga. A NBC pode arrecadar US$ 1 bilhão ou mais, enquanto a Amazon pode faturar US$ 750 milhões. No total, 75 jogos da NBA serão exibidos na TV aberta no novo acordo, em comparação com 15 no acordo de mídia mais recente.
O dinheiro é crucial. As três empresas estão investindo quantias enormes nos novos contratos de direitos, que vão de 2025 até a temporada 2035-2036. A NBC deve pagar mais à NBA — US$ 2,5 bilhões por ano — do que paga à NFL pelo “Sunday Night Football”. A Disney deve pagar US$ 2,6 bilhões anuais, enquanto a Amazon deve desembolsar US$ 1,8 bilhão. “Há uma corrida louca para encontrar talentos, construir infraestrutura de produção e contratar equipes”, diz Josh Pyatt, co-líder da área de esportes da agência de talentos WME.
Alguns dos novos players da NBA não estão esperando para garantir seu dinheiro. Tanto a Amazon quanto a NBC já fecharam acordos publicitários para a próxima temporada, segundo compradores de mídia e outros executivos familiarizados com o mercado atual. A Disney, por sua vez, não tem sido tão agressiva até agora, mas a empresa não precisa se apressar. Ela já vendeu todo o tempo comercial vinculado à atual temporada da NBA, diz Jim Minnich, vice-presidente sênior de receita e gestão de rendimento da unidade de vendas de publicidade da empresa, em uma entrevista recente. “Somos os incumbentes”, afirma ele, e os anunciantes podem analisar duas décadas de dados de audiência da NBA na ESPN e na ABC, o que facilita as negociações em comparação com a NBC ou a Amazon. “Estamos extremamente confiantes em nossa posição.”
A corrida por novos dólares do basquete mostra o quanto as grandes empresas de mídia estão dependendo dos esportes para impulsionar seus negócios. Os programas de TV com roteiro já foram o carro-chefe, mas, à medida que mais pessoas assistem a suas séries favoritas no horário que preferem, os grandes públicos que os anunciantes de TV ainda desejam se tornaram mais difíceis de reunir. Os esportes ainda conseguem fazer isso. Não é à toa que a NBC, apoiada por sua controladora Comcast, negociou discretamente com o Comitê Olímpico Internacional para adicionar mais um ciclo de quatro anos — avaliado em US$ 3 bilhões — aos seus direitos atuais dos Jogos Olímpicos de Inverno e Verão nos EUA.
Até empresas de mídia não conhecidas por seus conteúdos esportivos estão tentando entrar no jogo. A A+E Global Media, joint venture da Disney e da Hearst, propôs documentários do History Channel como um complemento esportivo, uma forma de os anunciantes alcançarem espectadores masculinos que não são fãs de jogos. A NBA espera se tornar ainda mais famosa — talvez até como a NFL. Com o novo acordo, a liga terá mais jogos na TV aberta, assim como seu equivalente do futebol americano. Enquanto isso, os jogos na Amazon e no Peacock devem alcançar a próxima geração de fãs de esportes, aqueles que não assinam a TV a cabo tradicional.
Além disso, o popular programa “Inside the NBA”, da Warner, apresentado por Charles Barkley, Shaquille O’Neal e outros, será exibido na ESPN, da Disney. A busca por dólares publicitários para apoiar o basquete pode ser o grande tema do mercado de upfront deste ano, quando as redes de TV tentam vender a maior parte de seu inventário comercial para a próxima temporada. Os esportes normalmente são vendidos separadamente do entretenimento, mas, com menos audiência linear disponível em programas como “Law & Order: SVU” ou “Abbott Elementary”, mais patrocinadores que antes não usavam esportes para veicular comerciais estão migrando para o formato.
A NBA está pronta para desempenhar um papel importante nas negociações deste ano. “A NBA mudou fundamentalmente o mercado com seu novo acordo de direitos”, diz um executivo de compras de mídia. Com três empresas diferentes detendo contratos de direitos, ele acrescenta: “Eles trouxeram mais competição ao mercado.”
A Amazon e a NBC estão tentando atrair dólares vinculando a NBA a outras grandes propriedades esportivas já em seu portfólio. A NBC já está em conversas com anunciantes sobre a vinculação de comerciais durante a próxima temporada da NBA, sua transmissão do Super Bowl LX em 2026, os Jogos Olímpicos de Inverno do próximo ano e a próxima Copa do Mundo da FIFA. A NBC está promovendo os “maiores eventos do ano e como eles podem se comunicar”, diz Peter Lazarus, vice-presidente executivo de vendas de publicidade esportiva da NBCUniversal.
Enquanto isso, a Amazon pretende integrar um jogo da NBA à sua crescente franquia “Black Friday”, que já usa um jogo da NFL para impulsionar acordos publicitários voltados para consumidores que estão pensando em compras de fim de ano. A adição da NBA torna a Amazon uma presença maior na mídia esportiva, diz Danielle Carney, chefe de vendas de esportes ao vivo e vídeo da Amazon, já que a empresa já detém os direitos da NASCAR e do “Thursday Night Football” da NFL. “Cerca de 90% de nossas parcerias são impulsionadas por eventos esportivos ao vivo”, afirma ela.
A Warner Bros. Discovery ainda espera manter parte de sua receita com o basquete. “Ainda estaremos no negócio da NBA”, diz Jon Diament, vice-presidente executivo da Warner Bros. Discovery que supervisiona as vendas de publicidade esportiva. Como? A Warner conseguiu fechar um acordo com a NBA para o uso de clipes digitais em seu site esportivo Bleacher Report e no popular serviço de vídeos House of Highlights. Manter o status de parceiro da NBA, diz Diament, significa poder oferecer aos anunciantes acesso ao tipo de conteúdo que circula nas redes sociais. “Isso significa colocar microfones nos jogadores, estar no túnel e mostrar que tipo de tênis eles estão usando antes de entrar em quadra. É um conteúdo muito real e orgânico”, afirma ele. “E atinge os fãs mais jovens, de 18 a 34 anos.”
A Warner também aposta que pode redirecionar o dinheiro que antes destinava à NBA para outras propriedades esportivas que manterão os anunciantes engajados. Esses acordos, diz Diament, darão à empresa mais esportes ao longo do ano, não apenas durante a temporada da NBA. A Warner tem um interesse crescente “em tornar o esporte universitário uma parte mais proeminente de nosso portfólio”, diz Luis Silberwasser, presidente e CEO da TNT Sports da Warner, em declarações feitas na semana passada antes do início do torneio de basquete masculino da NCAA March Madness, que a Warner transmite com a CBS. “Estamos apenas começando com isso.”
Nenhuma empresa está se reinventando tanto para os esportes quanto a NBCU, que em breve terá três noites de basquete: jogos de domingo e terça-feira em sua rede de TV aberta e partidas de segunda-feira no Peacock. Isso significa que a NBC pode depender menos de programas com roteiro e mais de esportes, com as noites de domingo dedicadas à NFL ou à NBA de setembro a maio. A empresa sinalizou sua nova direção nos últimos meses, cortando programas de late-night — a banda do “Late Night” de Seth Meyers e a transmissão de sexta-feira do “Tonight Show” de Jimmy Fallon foram vítimas — e dando mais ênfase a game shows e outros tipos de reality shows. “Entregar as maiores audiências da TV é o objetivo”, diz Lazarus. “Temos muitos esportes, mas nossos pontos de audiência em massa estão no quarto trimestre.” Com a NBA, a NBC terá propriedades de grande audiência durante toda a temporada e poderá usá-las para promover outros programas e séries. A rede acredita que pode adicionar um novo impulso à experiência de assistir ao basquete, acrescenta ele. “Acreditamos que os atuais jogadores e transmissões se afastaram” de uma sensação cinética, de estar na arena, diz ele. “Os produtores estão tentando tornar cada jogo mais um evento, em vez de fazer todos os jogos iguais. Vamos trazer de volta as rivalidades entre jogadores e entre equipes.”
Os três parceiros de TV da NBA podem enfrentar um tipo diferente de batalha nas próximas semanas. A Disney, a Amazon e a NBC conseguirão convencer os anunciantes de que o público mais amplo que esperam gerar em relação às propriedades a cabo da Warner vale mais dinheiro? “Não acreditamos que devemos pagar prêmios por qualquer esporte apenas porque o parceiro de mídia teve que desembolsar pelos direitos”, diz Jimmy Spano, vice-presidente executivo de esportes da Dentsu Media, em uma entrevista. “Nós nos baseamos no desempenho do esporte.”
As audiências da NBA caíram na temporada atual, e o All-Star Game de fevereiro foi o segundo menos assistido de sua história. A audiência nas plataformas da Warner caiu 13% em comparação com o evento de 2023. A adição de dezenas de jogos para a TV aberta aumenta a oferta no mercado em um momento em que a demanda por TV linear está diminuindo — um problema que a NFL enfrentou recentemente. Tanto a NBC quanto a Amazon parecem dispostas a fechar acordos, segundo compradores familiarizados com as negociações recentes. Esses executivos disseram que a Amazon não adotou a postura agressiva que teve quando tentou alinhar o apoio publicitário para o “Thursday Night Football”. Na época, a empresa pressionou potenciais patrocinadores a igualar os preços que pagavam pelos jogos de domingo à tarde na Fox, que têm alta audiência. O tom, pelo menos até agora, é “agressivo, mas não exagerado”, diz um comprador. “Entramos no mercado cedo como novos proprietários da propriedade, e isso foi bem recebido”, diz Lazarus. “Estamos à frente do que esperávamos.” Ele acredita que os anunciantes pagarão mais pelo alcance mais amplo da NBC.
Há muitos incentivos prontos. A Amazon está construindo um novo estúdio na Califórnia para programas e está conversando com patrocinadores sobre como eles podem ser integrados, diz Carney. E a Disney oferecerá formas de se conectar às suas novas transmissões do “Inside the NBA”, diz Minnich, embora ainda esteja “desenvolvendo” estratégias. Todas as empresas terão que torcer para que não seja necessário Charles Barkley para abrir as carteiras de Madison Avenue. Afinal, há poucas personalidades como ele, mas dezenas de jogos ainda para vender.
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Este artigo foi inspirado no original disponível em variety.com