Duracell apostou em uma surpresa impactante no Super Bowl ao associar suas baterias de alta performance ao famoso quarterback Tom Brady, que está concluindo sua primeira temporada como comentarista de futebol americano da NFL para a Fox. O comercial da Procter & Gamble começa fazendo os espectadores acreditarem que o jogo voltou da pausa para os anúncios, com Brady e seu parceiro de transmissão, Kevin Burkhardt, discutindo as ações do jogo. “E aí, Tom, o que você acha?”, pergunta Burkhardt. Antes que Brady possa expressar sua opinião, ele parece desligar.
Em questão de segundos, um “Cientista Duracell” aparece e diagnostica o problema: alguém usou baterias genéricas para alimentar Brady, e “vencedores como Tom aqui só funcionam com Duracell”. A mecânica interna do quarterback revela que ele também gosta de smoothies de mirtilo, abacate e limão, mas é a Duracell que o restaura rapidamente ao seu pleno funcionamento.
Duracell está contando com a conexão de Brady, afirma Ramon Velutini, presidente da empresa nos EUA e na América Latina. Fãs de esportes e analistas têm discutido as habilidades de Brady como comentarista ao longo da temporada, e o comercial brinca com essa especulação. “Todos estarão assistindo Brady. Ele vai dizer algo errado? Vai ser ótimo?” Agora, com o anúncio, “até Brady está se divertindo um pouco com isso”.
Brady reconheceu uma temporada repleta de comentários sobre sua atuação como comentarista. “Quando você assume esse papel”, disse ele a repórteres em uma coletiva de imprensa na semana passada, “e abraça a incerteza, a única coisa que você faz é trabalhar arduamente para se preparar, sabendo que você vai desejar ter feito algumas coisas de outra maneira”.
Sem o burburinho em torno de Brady, afirma Velutini, o comercial talvez não tivesse sucesso, apesar de introduzir o novo personagem, o Cientista Duracell, em um palco maior. O personagem foi apresentado no outono de 2024 e gerou reações positivas entre os consumidores. No Super Bowl, no entanto, “você tem uma barra que é a mais alta do ano, com todos os anunciantes tentando passar sua mensagem de maneira mais impactante. Você precisa ir para algo que vai quebrar a barreira”, acrescenta. “Estamos tentando, sem meias palavras, vender baterias Duracell”.
Duracell não trabalha sem um roteiro. A Procter & Gamble testou essa estratégia no passado recente. Em 2017, a Tide criou um comercial vencedor com o comentarista da Fox Sports, Terry Bradshaw, tentando remover uma mancha de sua camisa. O ex-quarterback do Pittsburgh Steelers apareceu na tela com uma camisa suja antes do comercial começar, mergulhando em uma aventura frenética durante a pausa para anúncios. Outros marqueteiros tentaram usar os truques do Big Game para chamar a atenção dos espectadores. A General Motors agitou o público do pré-jogo do Super Bowl XLIX quando um comercial que passou logo antes do início do jogo pareceu ter a tela preta, fazendo com que parecesse que a transmissão do jogo havia sido interrompida por um problema tecnológico. Após segundos cruciais de silêncio, o público foi informado de que poderia transmitir o Super Bowl em um Chevrolet Colorado devido ao seu wi-fi excelente.
A ajuda da Fox foi crucial para o esforço. A rede organizou a pausa para anúncios de modo que o anúncio da Duracell fosse o último antes de retornar à ação do jogo. Pode ter havido outros obstáculos nos bastidores. Um anúncio do Super Bowl para a Instacart inclui aparições de muitos dos ícones mais reconhecidos criados pela Madison Avenue — incluindo o Coelho Energizer. Velutini afirma que não foi informado sobre esse anúncio. As redes de TV trabalham diligentemente para manter anúncios de rivais diretos separados, para não confundir os consumidores.
Vender baterias exige um toque, afirma Velutini. Ninguém que compra uma bateria vê seu funcionamento; elas sempre fazem seu trabalho dentro do dispositivo que as alimentam. “Eu sempre digo que, quando se trata de baterias, a parte do seu cérebro reservada para pensar sobre baterias é muito pequena, e a parte para a publicidade de baterias é ainda menor”, diz.
Os planos para o trabalho com Brady e Burkhardt se juntaram muito rapidamente. Velutini da Duracell aconteceu de conhecer Brady em um evento no final do ano passado e perguntou se ele estaria interessado em trabalhar com a empresa. Quando o quarterback disse sim, os executivos da Duracell entraram em ação, apesar de terem muito pouco tempo. A empresa assinou um acordo com a Fox para o anúncio em 26 de dezembro, afirma o executivo. “Você não pode imaginar como foi o meu último mês”, diz.